Передова Web3 маркетингу: ключові стратегії випуску токена, мемів, відносин з розробниками тощо

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно маленька цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних крипто-розробників всього 23 тисячі, а в 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч, тоді як серед 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютою. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технології, економіці та вартості.

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, а ядром спільноти розробників є точний відгук цінності. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічного ідеального світу, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення, що прагне до масштабів епохи Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибини": зрозуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть їхні імена домашніх тварин, і максимально покращити досвід перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій галузі потужність 100 глибоко залучених учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжній ріст походить від цих на перший погляд не масштабованих глибоких зв'язків.

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає, щоб маркетинг збалансовував подвійне позиціонування: потрібно підкреслити як комерційну цінність, так і акцентувати на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження — це технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas, це більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під керівництвом Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд, спираючись на ресурси публічної компанії; натомість Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко інтегруватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного старту. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші завжди стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важіль.

Взаємозв'язки з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як перша точка контакту, повинна мати єдиний контроль над мовним стилем і шляхами перетворення. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ми виявили, що подібний контент може ефективно підвищити залученість розробників, доводячи, що галузь потребує інтерактивних способів подолання інформаційних бар'єрів. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більшої маркетингової думки та виконавчих можливостей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення закритого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності її професійність природно відфільтровує цільових розробників. На стадії холодного старту необхідно діяти вдвох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, у критичні моменти надаючи медіа-виставку, стратегічні консультації та іншу підтримку високої вартості. Хоча таке глибоке управління важко масштабувати, воно є ключем до створення оборонної стіни проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не лише виявляти історії розробників, а й активно визначати потреби та сприяти ітерації продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху шляхом глибокої підтримки: активно втручаючись на таких платформах, як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт досягне зрілості, займатися його поширенням. Ця замкнена модель "спочатку наділення можливостями, а потім висловлення думки" є справжнім ефективним шляхом до екологічного будівництва.

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи. Це як маркетингова діяльність, так і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно обирати вибуховий або прогресивний шлях в залежності від особливостей проєкту. На етапі реалізації необхідно зосередитися на трьох ключових аспектах:

• Глибоке обговорення з економістами ціннісної позиції токенів, уникати механічного застосування;
• Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках;
• Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та стандарти розкриття інформації тощо.

Ці виклики в основному узгоджуються з вимогами до управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядро стратегії роботи з громадою полягає у чіткому визначенні типів об'єктів, в які потрібно вкладати ресурси на довгостроковій основі. Зараз сповнено роботів та акаунтів штучного інтелекту, тому важко визначити, чи є активні учасники в громаді реальними користувачами. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високоузгоджених ранніх прихильників
• Для мережі PoS оператори вузлів та валідатори (незалежно від того, чи це установи, чи приватні стейкери) є ключовими думкоформувальниками
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для громади

Ключовим є те, що необхідно широко збирати відгуки з ринку, але також вміти фільтрувати шуми. Якщо намагатися відповідати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.

Основна порада для засновників: формувати образ експерта у своїй галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• Обговорення болючих точок в індустрії на основі професійних інсайтів, а не безпосередній продаж продукту
• Будуйте вплив через експертні знання
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Як приклад можна навести засновника Optimism, чия промова викликала великий інтерес, адже це пов'язано з рідкісністю та професійністю — вони нечасто висловлюються, але щоразу можуть надати цінні знання з професійної точки зору. Такий стриманий і професійний спосіб висловлювання варто взяти на озброєння.

Рекомендується, щоб засновники обрали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто добре пише, можуть писати довгі статті, а ті, хто адаптується до камери, можуть знімати відео. Не потрібно наполягати на формах, в яких ви не сильні, наприклад, ті, хто боїться публічних виступів, можуть уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю у професійний контент — додати трохи гумору для розваги, креативно оформити унікальне висловлювання. Знайти легкий та професійний спосіб подачі, у поєднанні зі стратегією поширення, буде найбільш ефективним.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростішої точки входу: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки та створити кілька знакових моментів для накопичення імпульсу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є мати що сказати, сказати це добре і зрозуміло, і тоді ситуація сама по собі розкриється.

Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, що дозволить ввести душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, і немає жоднихShortcut.

Специфіка маркетингу криптовалют полягає в тому, що він часто починається ще до того, як продукт стане зрілим, з маркетингу концепції та візії. На цьому етапі потрібно постійно експериментувати, щоб знайти найкращий спосіб поширення.

Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингу - це за 6 місяців до запуску продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту призведе до сумнівів на ринку, занадто пізно - до втрати можливості. Ключовим є виявлення золотого часу для оповідачів історій та поширювачів на основі розуміння циклу доставки продукту.

Для проектів, які потребують спільного будівництва громади, маркетингове втручання може бути більш раннім. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, все одно потрібно залучити операторів вузлів до участі.

Зазвичай допомагають засновникам прояснити основні потреби:

• Якщо проект потребує постійної роботи з громадою (таких як тижневі огляди, синхронізація прогресу), можливо, знадобляться штатні працівники для просування.
• Якщо це лише тимчасова потреба, консультант або агентство можуть бути більш підходящими.

Ключовим є розрізнення справжніх потреб і зовнішнього тиску, оскільки наймання з-за тривоги зазвичай є неефективним.

У криптоіндустрії співпраця з маркетинговими агентствами стикається з унікальними викликами. Через надто спеціалізовані знання в цій галузі необхідно витратити багато часу на навчання команди партнера, щоб забезпечити їхнє справжнє розуміння характеристик продукту — інакше буде важко отримати ефективні результати.

Маркетингові агентства в криптоіндустрії в основному поділяються на два типи: великі універсальні компанії та спеціалізовані команди в окремих галузях. Професійним маркетологам більше підходить співпраця зі спеціалізованими командами, оскільки вони можуть створювати високоякісні результати відповідно до конкретних потреб, особливо цінність студій, які працюють у довгостроковій перспективі, є вищою. Але засновники, через нестачу досвіду в індустрії, стикаються з ризиком ухвалення рішень, незалежно від вибору типу.

Під час співпраці з малими бутиковими установами ефективна робоча модель полягає в тому, щоб надавати їм чіткі за межами та зрозумілі за змістом короткі брифінги для кампаній. Такий обмежений спосіб делегування дозволяє уникнути плутанини в внутрішньому наративі та забезпечити якість виконання, ставши найбільш шанованою моделлю співпраці.

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в наступному: обирати лише тих універсальних фахівців, з якими вже спільно працювали. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, наявність безшовних коопераційних навичок, готовність активно залучатися (на ранніх етапах навіть CMO повинен вести соціальні мережі). Практика показує, що така співпраця з людьми, які добре відомі, може швидко відкрити нові горизонти — на відміну від ризику залучення новачків, тісна співпраця з знайомими колегами краще витримує тиск стартапу та запобігає хаосу в темпі команди через неправильний підбір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися двох стандартів: "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати основні завдання, такі як написання постів, верстка електронних листів, голосові трансляції, і водночас мати глибокі знання в конкретній вертикальній області. Така структура команди, яка розділяє за сферою, а не за функцією, вже була перевірена на практиці і максимально підвищує ефективність малих команд. Без традиційних меж посад, кожен учасник є як універсалом, так і експертом у своїй сфері.

Ринок праці у криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити зрілі маркетингові кадри з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися "необхідного досвіду в криптоіндустрії" як жорсткого критерію, краще звернути увагу на здатність кандидата переносити свої професійні вміння. Багатий ресурс кадрів SaaS у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко постачати перевірених маркетингових спеціалістів для крипто проектів.

Автори контенту та інженери технічної документації повинні працювати на основі чіткої стратегічної дорожньої карти, щоб ефективно виконувати свою роботу. Багато компаній наймають лише технічних документалістів для перетворення продуктового дорожньої карти, але такі спеціалісти часто не мають можливості інтегрувати короткострокові цілі в шестимісячну стратегічну перспективу.

При розгляді питання найму контент-креаторів необхідно глибоко подумати про три аспекти: по-перше, чітко визначити конкретні проблеми, які потрібно вирішити за допомогою письмового контенту в рамках поточного бізнесу; по-друге, окреслити обов'язки на посаді, не обмежуючись лише розмитим висловлюванням "відповідальний за написання"; найголовніше - встановити відповідні механізми співпраці, оскільки якісне створення контенту потребує постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди, і це не вирішується автоматично наймом одного автора.

Коли засновники розглядають можливість найму штатних контент-креаторів, спочатку потрібно чітко визначити конкретні вимоги до першого результату. В реальності багато таких потреб насправді не вимагають створення штатних посад. Засновники часто потрапляють у дві помилки: по-перше, занадто рано шукати агентства або наймати штатних працівників, по-друге, ігнорувати потенціал існуючої мережі ресурсів. Більш практичним підходом є пріоритетне використання проектного співробітництва або тимчасових рішень, особливо коли потреба стосується лише одноразового виробництва контенту, сліпий найм штатних працівників часто призводить до неправильного розподілу ресурсів.

Ядро глобальної операції з криптовалютами полягає в побудові місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали — комерційні звичаї в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збоїв у комунікації. Оптимальний шлях — спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не починати з нуля з незнайомими розробками.

Шляхом створення локалізованого Discord-каналу ефективно було виявлено та виховано групу активних членів спільноти. Конкретна операційна модель полягає в тому, щоб спочатку систематично навчити місцевих членів оволодіти проектною документацією, поступово формуючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Ця локалізована діяльність, заснована на інструментах щоденної співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, природно вирощуючи екосистему спільноти через часті взаємодії.

Операція з управління спільнотою потребує виявлення та розвитку основних прихильників. Коли проект входить у важливу стадію розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Інтеграція їх у формальну систему через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати участь у спільноті та створити початкові ринкові ресурси. Коли виникає потреба залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі постфінансування полягає в її прагматичному способі оцінки.

Основна стратегія діяльності у криптовалютній індустрії полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи хоча й сприяють впізнаваності бренду, але виміряти рентабельність інвестицій важко; натомість малі висококласні події можуть досягти бізнес-співпраці та побудови ключових контактів за нижчою ціною. Досвідчені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках, натомість створювати якісні заходи у вертикальних сферах. Суть полягає в прагненні