Мистецтво шифрувального маркетингу: від випуску токена до екосистеми розробників

Унікальність та основна логіка шифрувального маркетингу

Найбільшим викликом для маркетингу криптовалют є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних крипто-розробників лише 23 тисячі, прогнозується, що у 2024 році їх стане 30 тисяч, а з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютою. У такому високо вертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технології: вирішення реальних проблем, таких як комбінованість у екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження сталих моделей доходів від розробки公共产品
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників

Шифрування маркетинг потрібно переосмислити способи зростання, а ядром розробницької спільноти є точна резонанс вартості. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технологічної утопії, в якій розробники зможуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення епохи Інтернету, що прагне масштабів, і натомість дотримуватися "глибини перш за все": зрозуміти технічні переваги кожного основного розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, і зробити досвід перших 10 користувачів максимально якісним. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом розповсюдження. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжній ріст походить від цих, здавалося б, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціювання Layer2 та стратегічні компроміси

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики сприяли виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співробітництва" — всі Layer2 разом зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансу подвійної позиції: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і підкреслити основну місію розширення Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження — це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas-кошту, що більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створити екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко інтегруватися з Ethereum, використовуючи його галузеву репутацію для досягнення холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильні стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

DevRel × Маркетинг: Синергійний двигун для розвитку екосистеми

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як первинна точка контакту, повинна мати єдину контрольовану мовну стилістику та шляхи конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності сильнішого маркетингового мислення та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого кола "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності її спеціалізація природно відбирає цільових розробників. На етапі холодного старту потрібно діяти вдвох напрямках: потрібно виявляти комерційний потенціал, а також відстежувати прогрес ранніх розробників, у критичний момент надаючи медійну曝光, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Така глибока діяльність хоча й важка для масштабування, проте є ключем до створення захисної стіни проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не тільки виявляти історії розробників, а й активно ідентифікувати потреби та просувати ітерацію продукту. Основна мета полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху через глибоку підтримку: активно втручатися на таких платформах, як GitHub, Twitter, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт стане зрілим, проводити його просування. Ця замкнена модель "спочатку наділити можливостями, потім висловитися" є справжнім ефективним шляхом у будівництві екосистеми.

Від випуску токена до системного мислення брендової співпраці

Випуск токена має на увазі балансування його подвійної природи. Це і маркетингова кампанія, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, необхідно вибрати вибуховий або поступовий шлях залежно від характеристик проекту. На етапі реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових аспектах:

• Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування токена, уникнення механічного застосування;
• Глибоке вивчення реальних сценаріїв використання та звичок використання на різних ринках;
• Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління громадськими настроями, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики за своєю суттю відповідають вимогам управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядро стратегії операцій в спільноті полягає в чіткому визначенні типів об'єктів для довгострокового вкладення ресурсів. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високоузгоджених ранніх прихильників
• Для PoS мережі оператори вузлів та валідатори (, незалежно від того, є вони організаціями чи особистими стейкерами ), є ключовими думками лідерами.
• Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти

Ключ у тому, що потрібно не тільки широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в багно неефективної інформації.

Щоб створити впливовий бренд у сфері шифрування, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, щоб вкласти душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, немає жоднихShortcut.

Подвійна стратегія впливу засновників та маркетингових ресурсів

Основна порада для засновника: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

• На основі професійних інсайтів обговорюються проблеми галузі, а не безпосередньо продаються продукти
• Створення впливу через публічну експертизу
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб висловлення: ті, хто вміє спілкуватися, можуть вести подкасти, ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті, а ті, хто адаптується до камери, можуть знімати відео. Необхідно уникати форм, в яких ви не впевнені, наприклад, тим, хто не любить публічні виступи, слід уникати великих заходів. Ключовим є внесення особистого стилю в професійний контент — додайте трохи гумору для цікавості, а креативні особи можуть розробити унікальні способи висловлення. Знайдіть легкий та професійний спосіб подачі, що в поєднанні зі стратегією розповсюдження дає найкращий результат.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найбільш легкого підходу: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є те, щоб мати що сказати, сказати це добре та зрозуміло, і тоді ситуація сама собою відкриється.

Засновник повинен домінувати в вираженні ДНК підприємства та технологічного курсу, це ключ до отримання інвестицій. Маркетингова команда надає професійну підтримку - від послуг з написання текстів до стратегічних семінарів, але завжди наполягає на тому, що засновник має створювати оригінальний контент, а команда відповідає за оптимізацію упаковки. Адже справжнє, що вражає ринок, завжди є справжнім підприємницьким почуттям засновника, а не надмірно упакованими маркетинговими фразами.

Специфіка маркетингу криптовалют полягає в тому, що: часто маркетинг концепцій та бачення починається ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі потрібно постійно експериментувати, щоб знайти найвідповідніший спосіб поширення.

Найкращий час для запуску маркетингових кампаній рекомендується за 6 місяців до виходу продукту на ринок. Занадто раннє просування неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а запізніле - призвести до втрати можливостей. Ключовим є знайти «золотий момент» для оповідачів і поширювачів, виходячи з розуміння циклу постачання продукту.

Для проектів, які потребують спільної роботи спільноти, маркетингове втручання може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучити операторів вузлів до участі.

Метод стартового маркетингу для стартапів

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб вибирати тільки тих, з ким раніше працювали, універсальних фахівців. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти мій стиль роботи, мати можливість безшовної співпраці, бути готовими брати безпосередню участь у ( на ранніх етапах навіть CMO має управляти соціальними мережами ). Практика показує, що така співпраця з добре знайомими людьми може швидко розпочати справу — у порівнянні з ризиком залучення новачків, злагоджена робота з знайомими товаришами може краще витримати тиск стартапу, уникнувши порушення ритму команди через неправильний вибір співробітників.

Команда маркетингу повинна дотримуватись "універсальної основи + вертикальної спеціалізації" як подвійного стандарту: кожен член команди повинен вміти виконувати основні завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також обов'язково мати глибокі знання у певній вертикальній області. Така структура команди, яка розділяє за областями, а не за функціями, вже була перевірена на практиці для максимізації ефективності маленької команди. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному члену бути одночасно універсалом і експертом у своїй галузі.

Шифрувальна індустрія повинна повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичувати зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватись "обов'язкової наявності шифрувального досвіду" як жорсткого критерію, краще зосередитися на переносимості професійних навичок кандидатів. Багаті ресурси SaaS-талантів у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, можуть швидко постачати перевірених маркетингових спеціалістів для шифрувальних проектів.

При розгляді питання найму контент-авторів необхідно глибоко проаналізувати три аспекти: по-перше, слід чітко визначити конкретні проблеми, які потрібно вирішити за допомогою написання в рамках поточного бізнесу; по-друге, потрібно визначити обсяг посадових обов'язків, не обмежуючись лише розмитим формулюванням "відповідальний за написання"; найголовніше, необхідно встановити відповідну механізм співпраці, адже якісне створення контенту потребує постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди, і це не вирішується просто наймом автора.

Приземлення та резонанс: від місцевих операцій до інтеграції та поширення культури спільноти

Ядро глобальної роботи з криптовалютами полягає в створенні локальної мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали — комерційні звичаї в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок та недоразумінь у спілкуванні. Оптимальний шлях — спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтвердження, а не холодного старту з незнайомою розробкою.

Створивши локалізований канал Discord, можна ефективно виявити та виховати групу активних учасників спільноти. Конкретна модель роботи полягає в тому, щоб спочатку систематично навчити місцевих учасників опановувати документацію проекту, поступово вибудовуючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована діяльність на базі щоденних інструментів співпраці насправді створює нову онлайн-мережу відносин, де завдяки частій взаємодії природно виховується екосистема спільноти.

Операції в спільноті потребують виявлення та розвитку основних прихильників. Коли проєкт входить у важливу стадію розвитку, активні учасники можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх у формальну систему через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати участь у спільноті та створювати початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучити професійних постачальників послуг, ця базова мережа відносин може надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі післяфінансування полягає в реалістичному підході до оцінки.

Основою стратегії діяльності в галузі криптовалют є точне позиціювання. Великі заходи, хоч і сприяють впізнаваності бренду, однак важко виміряти рентабельність інвестицій; натомість, невеликі висококласні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та ключових зв'язків за нижчою вартістю. Сформовані проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі в виставках, натомість створюючи якісні заходи у вертикальних сферах. По суті, це прагнення до якості, а не кількості.

Стратегія активності криптовалют повинна враховувати три ключові моменти:

• Планування у відповідності з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події взаємодіяли.
• Нормування використання бюджету, уникнення простого використання коштів на підтримку відносин, все спонсорство повинно відповідати чітким екологічним стратегічним напрямкам;
• Зосередьтеся на ефективних формах діяльності, контактуйте з ключовою аудиторією через невеликі закриті зустрічі, одночасно проводячи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-заходи дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, виявляти потенційних користувачів, а також відкривати регіональні спільноти, що створює можливості для глобального розширення.

Маркетинг криптовалюти потребує вмілого використання культури мемів як особливого інструмента наративу. Меми можуть вміло перетворювати складні концепції, одночасно зміцнюючи почуття приналежності до спільноти. Ключем є створення механізму балансу: основний аккаунт зберігає професійний тон, але надає співробітникам розумний простір для творчості, що підвищує їхню мотивацію до роботи та дозволяє створювати якісний контент. Мем має бути органічною частиною загальної стратегії комунікації, через тестування відбираючи ті висловлювання, які можуть викликати відгук в індустрії, а не використовуватися випадковим чином.