Nghệ thuật tiếp thị mã hóa: từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển
Đặc điểm độc đáo và logic cơ bản của marketing mã hóa
Marketing trong lĩnh vực mã hóa đối mặt với thách thức lớn nhất là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển mã hóa hoạt động hàng tháng chỉ có 23,000 người vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30,000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, có dưới 0,1% tham gia vào mã hóa. Trong một thị trường cực kỳ chuyên biệt như vậy, marketing phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Công nghệ: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như khả năng kết hợp trong hệ sinh thái Rollup.
Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững trong phát triển sản phẩm công.
Giá trị: Tạo ra một đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển
Mã hóa tiếp thị cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển có cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Khi đạt được, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo đuổi quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên định với "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, và tối ưu hóa trải nghiệm cho 10 người dùng hàng đầu. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự phát triển thực sự đến từ những kết nối chiều sâu có vẻ không quy mô này.
Vị trí và cân nhắc chiến lược của Layer2
Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, với đặc tính mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng vị trí đôi: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, điều kiện tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn lực dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi Layer2 có nguồn lực hạn chế thì cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tới tài nguyên này, thực chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong sinh thái mã hóa - kẻ mạnh mãi mãi mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.
DevRel × Tiếp thị: Động cơ hợp tác thúc đẩy sự tăng trưởng của hệ sinh thái
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích cực hòa nhập vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển như một điểm tiếp xúc chính, cần phải được kiểm soát thống nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình và các hình thức khác. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" trong một vòng khép kín. Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn tự nhiên sẽ sàng lọc các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải làm hai mặt: vừa khám phá tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ có giá trị cao như phơi bày truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể quy mô hóa, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng rào cản cho dự án.
Bản chất của tiếp thị tiền mã hóa là sự phối hợp sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, giải quyết trước các vấn đề xây dựng thực tế, và sau khi dự án trưởng thành thì mới tiến hành truyền bá. Mô hình khép kín "cấp quyền trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.
Tư duy hệ thống từ phát hành token đến hợp tác thương hiệu
Phát hành token cốt lõi nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực thi, cần nắm vững ba yếu tố then chốt:
Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về giá trị của Token, tránh áp dụng cứng nhắc.
Nghiên cứu sâu về các kịch bản ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.
Những thách thức này về cơ bản nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Trong giai đoạn testnet, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
Đối với mạng PoS, các nhà điều hành nút và người xác thực ( cho dù là tổ chức hay cá nhân staker ) là những người có ảnh hưởng chính.
Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ
Chìa khóa là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải học cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trên mạng, chỉ sẽ rơi vào vũng lầy của thông tin không hiệu quả.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong ngành mã hóa, cần thiết phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền sinh khí cho câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.
Tác động của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị kép
Gợi ý cốt lõi cho người sáng lập là: xây dựng hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Dựa trên những hiểu biết chuyên môn thảo luận về điểm đau của ngành, chứ không phải là quảng cáo trực tiếp sản phẩm
Xây dựng ảnh hưởng công khai thông qua kiến thức chuyên môn
Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc
Đề xuất cho người sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc những hình thức không phù hợp, chẳng hạn như những người không thích phát biểu công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn - thêm một chút hài hước cho thú vị, thiết kế sáng tạo để diễn đạt độc đáo. Tìm ra cách truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.
Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy động lực. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều để nói, nói tốt và nói rõ, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.
Người sáng lập phải dẫn dắt việc diễn đạt DNA doanh nghiệp và lộ trình công nghệ, đây là chìa khóa để thu hút đầu tư. Đội ngũ tiếp thị cung cấp hỗ trợ chuyên nghiệp - từ dịch vụ viết hộ đến hội thảo chiến lược, nhưng luôn kiên định với việc người sáng lập sản xuất nội dung gốc, đội ngũ chịu trách nhiệm tối ưu hóa bao bì. Bởi vì điều thực sự chạm đến thị trường, luôn là tình yêu khởi nghiệp chân thật của người sáng lập, chứ không phải là các lời marketing được bao bì quá mức.
Đặc điểm đặc biệt của tiếp thị tiền mã hóa là: thường thì khái niệm và tầm nhìn được marketing khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục, tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Đề xuất thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá một sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.
Đối với những dự án cần sự xây dựng cộng đồng, việc can thiệp marketing có thể sớm hơn. Chẳng hạn như khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hay mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành node tham gia.
Phương pháp khởi động tiếp thị cho dự án khởi nghiệp
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng đa năng đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc của tôi, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tự tay thực hiện ( ngay từ giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành mạng xã hội ). Thực tế đã chứng minh, sự hợp tác quen thuộc này có thể nhanh chóng mở ra cơ hội - so với việc mạo hiểm tuyển dụng người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp điệu đội ngũ do sử dụng người không đúng.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên môn dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này đã được chứng minh trong thực chiến là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.
Ngành công nghiệp mã hóa cần quay trở lại bản chất của kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài marketing đã trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững "cần có nền tảng mã hóa" như một tiêu chí cứng nhắc, tốt hơn hết là đánh giá khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn nhân tài SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp cho các dự án mã hóa những nhân tài marketing đã được xác minh.
Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên phải xác định rõ các điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai phải xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" với những mô tả mơ hồ như vậy; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ tuyển một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.
Hạ cánh và sự đồng điệu: từ hoạt động địa phương đến truyền thông tích hợp văn hóa cộng đồng
Cốt lõi của việc điều hành toàn cầu hóa tiền mã hóa nằm ở việc xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt về thói quen thương mại giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên niềm tin hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự hiểu nhầm văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo đảm, thay vì khởi động lạnh các phát triển chưa quen thuộc.
Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, có thể nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Cách thức thực hiện cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất là đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua sự tương tác thường xuyên để tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa giữ được sự tham gia của cộng đồng, vừa xây dựng tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các gợi ý tham khảo, giảm bớt khó khăn khi bắt đầu từ con số không. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở phương pháp đánh giá thực tế và khách quan.
Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền mã hóa cốt lõi nằm ở việc xác định chính xác. Các sự kiện lớn tuy có lợi cho việc tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, thay vào đó nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đây là việc theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.
Chiến lược hoạt động tiền mã hóa nên nắm vững ba điểm chính:
Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau;
Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phải phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng;
Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận nhóm đối tượng cốt lõi thông qua các cuộc họp kín nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị phát triển.
Các sự kiện offline cho phép đội ngũ trực tiếp quan sát phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá cộng đồng khu vực, mang đến cơ hội cho việc mở rộng toàn cầu.
Tiếp thị tiền mã hóa cần khéo léo sử dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời tăng cường cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa là xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ được phong cách chuyên nghiệp, nhưng cần cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao sự tích cực trong công việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme là một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể tạo ra sự đồng cảm trong ngành, chứ không phải sử dụng một cách rời rạc.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
14 thích
Phần thưởng
14
9
Chia sẻ
Bình luận
0/400
GasBankrupter
· 07-26 07:30
Các nhà phát triển thực sự trở thành hàng hot.
Xem bản gốcTrả lời0
GasOptimizer
· 07-25 22:05
Dữ liệu đề nghị 0.1% các nhà phát triển nên tối ưu hóa tỷ lệ gas trước khi triển khai, nếu không vấn đề sẽ lớn hơn.
Xem bản gốcTrả lời0
NFTHoarder
· 07-25 17:30
Các nhà phát triển đều đi làm Internet truyền thống, ai làm on-chain đây?
Xem bản gốcTrả lời0
SandwichTrader
· 07-23 16:05
Lại là một bài viết kiểu bát cổ do người kỹ thuật viết ra~
Xem bản gốcTrả lời0
PermabullPete
· 07-23 16:04
Quá ít rồi, nhóm phát triển của chúng ta.
Xem bản gốcTrả lời0
LongTermDreamer
· 07-23 16:03
À, thị trường quá nhỏ, nhưng bây giờ chính là thời điểm tốt để lên xe và tích lũy cộng đồng sớm, ba năm nữa sẽ khác.
Xem bản gốcTrả lời0
SigmaValidator
· 07-23 16:02
Chỉ có 2.3w người đang chơi thôi, nên họ đều đang ở dự án跑路 của tôi.
Xem bản gốcTrả lời0
ZkSnarker
· 07-23 15:59
về mặt kỹ thuật, tiếp thị chỉ là zk proofs nhưng dành cho người bình thường
Xem bản gốcTrả lời0
DisillusiionOracle
· 07-23 15:58
Quá cạnh tranh... hàng chục nghìn nhà phát triển đang cạnh tranh trong hệ sinh thái.
Mã hóa tiếp thị tư duy mới: Từ độ sâu vận hành đến sự phối hợp sinh thái
Nghệ thuật tiếp thị mã hóa: từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển
Đặc điểm độc đáo và logic cơ bản của marketing mã hóa
Marketing trong lĩnh vực mã hóa đối mặt với thách thức lớn nhất là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển mã hóa hoạt động hàng tháng chỉ có 23,000 người vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30,000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, có dưới 0,1% tham gia vào mã hóa. Trong một thị trường cực kỳ chuyên biệt như vậy, marketing phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Mã hóa tiếp thị cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển có cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Khi đạt được, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo đuổi quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên định với "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, và tối ưu hóa trải nghiệm cho 10 người dùng hàng đầu. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự phát triển thực sự đến từ những kết nối chiều sâu có vẻ không quy mô này.
Vị trí và cân nhắc chiến lược của Layer2
Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, với đặc tính mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng vị trí đôi: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, điều kiện tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn lực dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi Layer2 có nguồn lực hạn chế thì cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín trong ngành để thực hiện khởi động lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tới tài nguyên này, thực chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong sinh thái mã hóa - kẻ mạnh mãi mãi mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.
DevRel × Tiếp thị: Động cơ hợp tác thúc đẩy sự tăng trưởng của hệ sinh thái
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích cực hòa nhập vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển như một điểm tiếp xúc chính, cần phải được kiểm soát thống nhất về phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển mình thành vai trò người tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình và các hình thức khác. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" trong một vòng khép kín. Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn tự nhiên sẽ sàng lọc các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải làm hai mặt: vừa khám phá tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ có giá trị cao như phơi bày truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể quy mô hóa, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng rào cản cho dự án.
Bản chất của tiếp thị tiền mã hóa là sự phối hợp sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, giải quyết trước các vấn đề xây dựng thực tế, và sau khi dự án trưởng thành thì mới tiến hành truyền bá. Mô hình khép kín "cấp quyền trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng sinh thái hiệu quả.
Tư duy hệ thống từ phát hành token đến hợp tác thương hiệu
Phát hành token cốt lõi nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực thi, cần nắm vững ba yếu tố then chốt:
Những thách thức này về cơ bản nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Chìa khóa là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải học cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trên mạng, chỉ sẽ rơi vào vũng lầy của thông tin không hiệu quả.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong ngành mã hóa, cần thiết phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền sinh khí cho câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.
Tác động của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị kép
Gợi ý cốt lõi cho người sáng lập là: xây dựng hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Đề xuất cho người sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc những hình thức không phù hợp, chẳng hạn như những người không thích phát biểu công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn - thêm một chút hài hước cho thú vị, thiết kế sáng tạo để diễn đạt độc đáo. Tìm ra cách truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.
Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy động lực. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều để nói, nói tốt và nói rõ, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.
Người sáng lập phải dẫn dắt việc diễn đạt DNA doanh nghiệp và lộ trình công nghệ, đây là chìa khóa để thu hút đầu tư. Đội ngũ tiếp thị cung cấp hỗ trợ chuyên nghiệp - từ dịch vụ viết hộ đến hội thảo chiến lược, nhưng luôn kiên định với việc người sáng lập sản xuất nội dung gốc, đội ngũ chịu trách nhiệm tối ưu hóa bao bì. Bởi vì điều thực sự chạm đến thị trường, luôn là tình yêu khởi nghiệp chân thật của người sáng lập, chứ không phải là các lời marketing được bao bì quá mức.
Đặc điểm đặc biệt của tiếp thị tiền mã hóa là: thường thì khái niệm và tầm nhìn được marketing khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục, tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Đề xuất thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá một sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.
Đối với những dự án cần sự xây dựng cộng đồng, việc can thiệp marketing có thể sớm hơn. Chẳng hạn như khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hay mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành node tham gia.
Phương pháp khởi động tiếp thị cho dự án khởi nghiệp
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng đa năng đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc của tôi, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tự tay thực hiện ( ngay từ giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành mạng xã hội ). Thực tế đã chứng minh, sự hợp tác quen thuộc này có thể nhanh chóng mở ra cơ hội - so với việc mạo hiểm tuyển dụng người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp điệu đội ngũ do sử dụng người không đúng.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên môn dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này đã được chứng minh trong thực chiến là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.
Ngành công nghiệp mã hóa cần quay trở lại bản chất của kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới các nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài marketing đã trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững "cần có nền tảng mã hóa" như một tiêu chí cứng nhắc, tốt hơn hết là đánh giá khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Nguồn nhân tài SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp cho các dự án mã hóa những nhân tài marketing đã được xác minh.
Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên phải xác định rõ các điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai phải xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" với những mô tả mơ hồ như vậy; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ tuyển một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.
Hạ cánh và sự đồng điệu: từ hoạt động địa phương đến truyền thông tích hợp văn hóa cộng đồng
Cốt lõi của việc điều hành toàn cầu hóa tiền mã hóa nằm ở việc xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt về thói quen thương mại giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên niềm tin hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự hiểu nhầm văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo đảm, thay vì khởi động lạnh các phát triển chưa quen thuộc.
Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, có thể nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Cách thức thực hiện cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất là đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua sự tương tác thường xuyên để tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa giữ được sự tham gia của cộng đồng, vừa xây dựng tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các gợi ý tham khảo, giảm bớt khó khăn khi bắt đầu từ con số không. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở phương pháp đánh giá thực tế và khách quan.
Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền mã hóa cốt lõi nằm ở việc xác định chính xác. Các sự kiện lớn tuy có lợi cho việc tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, thay vào đó nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đây là việc theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.
Chiến lược hoạt động tiền mã hóa nên nắm vững ba điểm chính:
Các sự kiện offline cho phép đội ngũ trực tiếp quan sát phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá cộng đồng khu vực, mang đến cơ hội cho việc mở rộng toàn cầu.
Tiếp thị tiền mã hóa cần khéo léo sử dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời tăng cường cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa là xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ được phong cách chuyên nghiệp, nhưng cần cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao sự tích cực trong công việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme là một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể tạo ra sự đồng cảm trong ngành, chứ không phải sử dụng một cách rời rạc.