Marketing Web3 na vanguarda: emissão de tokens, memes, relações com desenvolvedores e outras estratégias chave

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o pequeno público-alvo. Em 2023, havia apenas 23.000 desenvolvedores de criptomoedas ativos por mês, e espera-se que esse número aumente para 30.000 em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores globais estão envolvidos em criptomoedas. Em um mercado tão altamente vertical, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores: tecnologia, economia e valor.

O marketing cripto precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. O incentivo econômico é apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma república tecnológica que permita aos desenvolvedores encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles irão impulsionar espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de busca por escala da era da internet e passar a focar em "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor central, até mesmo os nomes dos seus animais de estimação, e aperfeiçoar a experiência dos 10 principais usuários. O idealismo técnico é, por si só, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua natureza aberta gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único - todas as Layer 2 estão crescendo juntas na rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de comprovação é o vínculo tecnológico, como usar ETH por padrão para pagar taxas de Gas, o que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum mais do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte capital, como o BASE da Coinbase, podem construir uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos da empresa listada; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade na indústria para realizar um arranque frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" do ecossistema cripto – os fortes ficam mais fortes, enquanto projetos emergentes devem usar alavancagem de forma eficaz.

As relações com desenvolvedores (DevRel) devem estar profundamente integradas no sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato principal, precisa ter um controle unificado sobre o estilo de linguagem e o caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criador de conteúdo, resolvendo os pontos de dor no uso de ferramentas através de vídeos de ensino de programação e outras formas. Nossa prática mostrou que esse tipo de conteúdo pode efetivamente aumentar o envolvimento dos desenvolvedores, provando que a indústria precisa quebrar as barreiras de informação com formas interativas. Essa evolução exige que o DevRel possua um pensamento e uma capacidade de execução de marketing mais fortes.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto - economia - comunidade". Tomando como exemplo a área de privacidade, sua especialização naturalmente filtra os desenvolvedores-alvo. Durante o período de arranque, é necessário agir em duas frentes: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo apoio de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica, nos momentos críticos. Embora essa operação profunda seja difícil de escalar, é a chave para construir uma barreira de proteção para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores, mas também identificar ativamente as necessidades e promover a iteração dos produtos. O foco está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso através de suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub, Twitter, resolver primeiro os problemas práticos de construção e, quando o projeto estiver maduro, realizar a divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e comunicar depois" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção ecológica.

A emissão de tokens tem como núcleo o equilíbrio de suas duplas propriedades. É uma atividade de marketing, mas também um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher um caminho explosivo ou progressivo de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é preciso focar em três pontos-chave:

• Discutir profundamente com economistas a localização do valor dos tokens, evitando a aplicação rígida.
• Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
• Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem eficaz, incluindo gestão de sentimentos da comunidade, mecanismos de incentivo para a equipe e normas de divulgação de informações.

Estes desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governação que as empresas cotadas enfrentam.

A essência da estratégia de operação da comunidade reside em identificar claramente os tipos de alvos para o investimento de recursos a longo prazo. Atualmente, a comunidade está repleta de robôs e contas de IA, tornando difícil determinar se os usuários que falam ativamente na comunidade são reais. Portanto, é necessário identificar com precisão o público-alvo:

• Durante a fase de teste, deve-se cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.
• Para redes PoS, os operadores de nós e os validadores (sejam eles instituições ou apostadores individuais) são líderes de opinião chave.
• Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como reuniões telefónicas comunitárias regulares

A chave é que é necessário não só coletar amplamente o feedback do mercado, mas também aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online só resultará em um pântano de informações inúteis.

O conselho central para os fundadores é: moldar a imagem de especialista na área, e não a de vendedor de produtos. Método específico:

• Discutir as dores do setor com base em insights profissionais, em vez de promover diretamente produtos.
• Construir influência publicamente através de conhecimentos especializados
• Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Tomando como exemplo o fundador da Optimism, suas declarações são tão respeitadas exatamente pela sua escassez e profissionalismo — eles não falam frequentemente, mas sempre conseguem oferecer insights valiosos a partir de uma perspectiva profissional. Essa forma de se expressar, contida e profissional, merece ser considerada.

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: quem é bom em diálogos deve fazer podcasts, quem é bom em escrever deve redigir textos longos, e quem se adapta bem às câmaras deve gravar vídeos. Não é necessário forçar formas que não dominam, como aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é incorporar o estilo pessoal ao conteúdo profissional — adicionar um toque de humor para torná-lo mais interessante, e para os criativos, expressões únicas e bem elaboradas. Encontrar uma forma de saída que seja descontraída e profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, resulta no melhor efeito.

Para fundadores que estão começando a construir sua influência pessoal, é aconselhável começar pelo ponto de entrada mais fácil: focar em fazer uma coisa bem, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar e criar alguns momentos icônicos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. O importante é ter algo para dizer, dizer bem e de forma clara, e assim naturalmente abrir caminho.

Para construir uma marca influente no setor de criptomoedas, é imprescindível estabelecer uma ligação profunda com os fundadores. Somente através de comunicação um a um é possível entender verdadeiramente a sua visão central e a motivação inicial para o empreendedorismo, infundindo assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing de sucesso, não há atalhos a percorrer.

A especificidade do marketing de criptomoedas reside no fato de que, muitas vezes, o conceito e a visão são promovidos antes que o produto esteja maduro. Esta fase exige tentativas e erros constantes para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto que ainda não existe muito cedo pode levar a questionamentos no mercado, enquanto fazê-lo tardiamente pode resultar em perder oportunidades. A chave é, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto, encontrar o ponto ideal no tempo para os contadores de histórias e disseminadores.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de testes descentralizada, mesmo sem um "produto formal" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.

Normalmente ajuda os fundadores a esclarecer as necessidades centrais:

• Se o projeto precisar de uma operação comunitária contínua (como revisões semanais, sincronização de progresso), pode ser necessário um pessoal dedicado para impulsioná-lo.
• Se for apenas uma necessidade temporária, um consultor ou uma agência pode ser mais adequado.

A chave está em distinguir entre as necessidades reais e a pressão externa, pois recrutar por causa da ansiedade geralmente não traz bons resultados.

No setor de criptomoedas, colaborar com agências de marketing apresenta desafios únicos. Devido ao conhecimento especializado, é necessário investir muito tempo para treinar a equipe do outro lado, garantindo que eles realmente compreendam as características do produto - caso contrário, é difícil gerar resultados eficazes.

As agências de marketing na indústria de criptomoedas dividem-se principalmente em duas categorias: grandes empresas de serviços completos e equipas de especialidade em nichos. Profissionais de marketing especializados são mais adequados para colaborar com equipas de especialidade, pois podem produzir resultados de alta qualidade para necessidades específicas, especialmente estúdios que têm um valor mais elevado em colaborações de longo prazo. No entanto, os fundadores enfrentam riscos de decisão independentemente da categoria escolhida, devido à falta de experiência na indústria.

Ao colaborar com pequenas instituições boutique, o modo de trabalho eficiente é: fornecer resumos de campanhas pequenas com limites claros e narrativas definidas. Esta forma de encomenda com escopo limitado não só evita a confusão na narrativa interna, como também garante a qualidade de execução, tornando-se o paradigma de colaboração mais apreciado.

Quando uma equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, o princípio central é: escolher apenas talentos multifuncionais com quem já se trabalhou anteriormente. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: ter uma compreensão profunda do estilo de trabalho, possuir capacidade de colaboração sem costura e estar disposto a se envolver ativamente (na fase inicial, até o CMO precisa operar as redes sociais). A prática demonstrou que essa colaboração com quem se conhece bem pode abrir rapidamente portas - em comparação com o risco de empregar novatos, a sinergia com colegas familiares consegue suportar melhor a pressão do empreendedorismo, evitando a desorganização do ritmo da equipe devido a uma má escolha de pessoal.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "base versátil + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de postagens, formatação de e-mails, transmissões ao vivo, e ao mesmo tempo deve possuir profundidade profissional em áreas verticais específicas. Esta estrutura de equipe, dividida por áreas em vez de funções, foi comprovada na prática como a que maximiza a eficiência de pequenas equipes. Não há limites de cargos tradicionais, permitindo que cada membro seja tanto um polivalente quanto um especialista na sua área.

A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer profissionais de marketing experientes do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a critérios rígidos como "deve ter experiência em criptomoedas", é melhor focar na transferibilidade das habilidades profissionais do candidato. A rica fonte de talentos SaaS em centros tecnológicos como San Francisco pode fornecer rapidamente profissionais de marketing comprovados para projetos de criptomoedas.

Os criadores de conteúdo e os engenheiros de documentação técnica devem trabalhar com base em um roteiro estratégico claro para serem eficazes. Muitas empresas contratam apenas pessoal de documentação técnica para traduzir o roteiro do produto, mas esse tipo de talento muitas vezes carece da capacidade de integrar objetivos de curto prazo em uma visão estratégica de seis meses.

Ao considerar a contratação de criadores de conteúdo, é necessário pensar profundamente em três níveis: primeiro, é preciso esclarecer quais são os pontos de dor específicos que precisam ser resolvidos através da escrita no negócio atual; em segundo lugar, é importante definir o escopo de responsabilidades do cargo, não se limitando a uma descrição vaga como "responsável pela escrita"; o mais crucial é estabelecer um mecanismo de colaboração adequado, pois a criação de conteúdo de qualidade requer o suporte e feedback contínuos do fundador ou da equipe, não sendo um problema que pode ser resolvido automaticamente apenas com a contratação de um redator.

Quando os fundadores consideram contratar criadores de conteúdo em tempo integral, é primeiro necessário esclarecer os requisitos específicos para a primeira entrega. Na realidade, muitas dessas necessidades não requerem a criação de cargos em tempo integral. Os fundadores frequentemente caem em dois equívocos: o primeiro é buscar prematuramente agências ou contratações em tempo integral, e o segundo é ignorar o potencial da rede de recursos existente. Uma abordagem mais prática é priorizar parcerias baseadas em projetos ou soluções de apoio temporário, especialmente quando a necessidade envolve apenas a produção de conteúdo única; a contratação cega de pessoal em tempo integral frequentemente leva à alocação inadequada de recursos.

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de redes de confiança locais. Ao entrar em novos mercados, é imprescindível recomendar parceiros locais através de canais confiáveis — as diferenças nos hábitos comerciais entre os países são significativas: algumas regiões aceitam mais a colaboração de longo prazo baseada na confiança, ao invés de contratos padronizados à americana. A falta de relações locais levará a mal-entendidos culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter endosse, em vez de iniciar o desenvolvimento com desconhecidos.

Ao estabelecer canais Discord localizados, identificou-se e cultivou-se efetivamente um grupo de membros da comunidade com alta atividade. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominar a documentação do projeto, construindo gradualmente uma rede de difusão cultural descentralizada. Esta operação localizada, baseada em ferramentas de colaboração diárias, está na verdade a criar uma nova rede de relacionamentos online, cultivando naturalmente um ecossistema comunitário através de interações frequentes.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiadores principais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Integrá-los ao sistema formal através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, não só mantém o envolvimento da comunidade, mas também estabelece recursos de mercado preliminares. Quando for necessário trazer prestadores de serviços profissionais, essas redes de relacionamentos fundamentais podem fornecer referências e reduzir a dificuldade de começar do zero. O valor do modelo de pós-financiamento reside em sua abordagem de avaliação pragmática.

A estratégia central das atividades na indústria das criptomoedas reside na localização precisa. Grandes eventos podem ajudar na exposição da marca, mas o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alto padrão podem alcançar colaborações comerciais e construir redes de contatos a um custo mais baixo. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar a participação cega em feiras, optando por criar eventos de alta qualidade em setores verticais. Essencialmente, é a busca por